Valitse sivu

Nyt on aika lähteä katsomaan tarkemmin, mistä tehokkuusmarkkinoinnissa pohjimmiltaan on kyse. Mitä osa-alueita ja terminologiaa siihen liittyy, mitä tulee ottaa huomioon ja miten potkaiset homman käyntiin oman yrityksesi markkinointikanavaksi. Tämä postaus aloittaa tulevien viikkojen useamman julkaisun sarjan, joka kulkee otsikon mukaisesti nimellä ”Tehokkuusmarkkinoinnin perusteet”.

Voisin aloittaa kertomalla historiasta ja siitä miten tähän on tultu, mutta en kuitenkaan tee sitä tässä kohtaa vaan palaan aiheeseen hieman myöhemmin. Jos olet lukenut jo aiemmat postaukset, niin sinuakin varmasti jo kutkuttelee mieluummin tietää  miten päästä tähän kultasuoneen kiinni ja saada jatkossa kiinnitettyä mainosbudjetti suoraan saavutettuihin tuloksiin?

Sen verran silti menneistä ajoista totean, että vaikka historia kuulostaakin lähtökohtaisesti puisevalta niin siinä on monta hyvää pointtia, jotka auttavat hahmottamaan paremmin tämän markkinoinnin kokonaiskuvaa. Mutta kuten todettua, siitä lisää hieman tuonnempana.

 

Käsitteet haltuun

Tässä postauksessa pureudutaan siihen, mitä uniikkeja ominaisuuksia tehokkuusmarkkinoinnissa on verrattuna muihin markkinointimenetelmiin, mitä osapuolia tehokkuusmarkkinointiin liittyy ja miten tapahtuu markkinoinnin hinnoittelu eli toisin sanoen miten muodostuvat mainostajan kustannukset.

Sivuhuomautus:

Tärkeintä tällä matkalla tehokkuusmarkkinointiin on se, että sinä lukijana pysyt kärryillä mistä puhutaan. Sitä haluan varmistaa parilla asialla:

  • Kun uusia termejä tulee eteen, niin selitän ne samassa postauksessa
  • Koska en halua toistaa itseäni samojen termien osalta, niin sivustolle tulee ”Usein kysyttyä” osasto, johon kerään nämä selitteet. Näin niihin on helppo palata milloin vain.
  • Kommenttipalsta on sinua varten. Kommentoi ajatuksia, pyydä lisätietoa tai kysy mitä vain aiheeseen liittyvää. Pyrin vastaamaan kaikkiin kommentteihin.


Tehokkuusmarkkinointi (eng. Performance Marketing)

Koska haluan kohdentaa tätä laajasti maailmalla toimivaksi todettua kehysrakennetta kotimaisessa kentässä, tulen käyttämään jatkossa(kin) nimitystä tehokkuusmarkkinointi. Siitäkin huolimatta, että se on aikamoinen sanahirviö, niin yritetään elää asian kanssa. Tosiasia on, että suomeksi materiaalia mainostajan avuksi aiheesta löytyy tällä hetkellä erittäin vähän. Voitkin onnitella itseäsi, että olet löytänyt tämän sivuston ja pääset oppimaan uutta digimarkkinoinnista aitiopaikalta.

Uskon vahvasti, että tehokkuusmarkkinointi muuttaa pysyvästi koko digitaalisen markkinoinnin kenttää.

Kiireisimmät toki nopeasti löytävät lisää materiaalia aiheesta verkosta ”performance marketing” hakusanalla, mutta tässä kohtaa on hyvä kertoa myös yksi varoituksen sana. Kaikki mitä tuon hakusanan takaa löytyy eivät ole oikeasti tehokkuusmarkkinointia, vaikka niin väittävätkin. On siis tehokkuusmarkkinointia ja ”tehokkuusmarkkinointia”. Palaan myös tähän aiheeseen toisen kirjoituksen merkeissä myöhemmin. Ole siis tarkkana!

 

Tavanomainen markkinointi vs. tehokkuusmarkkinointi

Koska elämme digitaalisen median aikakautta, markkinointi on yhä useammin digitaalista. Koska tehokkuusmarkkinoinnissa kaiken pitää tapahtua verkossa digitaalisena, voidaan perinteiset mediat kuten printti-, radio-, kadunvarsi- ja muut offline-julkaisut unohtaa kokonaan.

Jatkossa puhuessani markkinoinnista tarkoitan aina digimarkkinointia, eli verkossa sähköisiä kanavia pitkin tapahtuvaa markkinointia.

Tavanomainen markkinointi lähtee kuitenkin aina siitä, että mainostajalle markkinointipanostus on myös aina rahallinen riskisijoitus. Riski voi olla iso tai pieni, riippuen investoinnin koosta suhteessa yrityksen kokoon. Rahat takaisin takuita ei kuitenkaan myönnä kukaan, vaikka kauppaa ei syntyisikään. Tuloksia voidaan tarkastella vasta jälkikäteen ja laskea kampanjan päätyttyä sijoituksen tuotto, eli ROI (Return On Investment). Toisinaan kampanja ei otakaan tuulta alleen ja tuotto jää negatiiviseksi.

Amerikkalainen markkinointimies John Wanaker (1838-1922) lausui aikoinaan seuraavat sanat:

”Tiedän, että puolet mainnonnastani on turhaa. Ongelmana on, että en tiedä kumpi puoli.”

Nyt tämän vuosikymmeniä eläneen lausahdoksen voi onneksi kuopata. Jatkossa tiedät mikä toimii ja voit keskittyä siihen, koska tehokkuusmarkkinoinnissa asia kääntyy toisinpäin. Kampanjan tulokset ovat reaaliaikaisesti seurattavissa ja siihen on mahdollista tehdä muutoksia kerätyn tiedon perusteella. Ja mikä tärkeintä, kuluja kertyy vasta saavutetuista tuloksista.

Tekniikan mies tykkää mittareista ja markkinointijohtaja siitä, että sijoitukselle saa aina hyvän katteen. ROI:n pysyminen kampanjasta toiseen aina positiivisena ilahduttaa varmasti myös yrityksen johtoporrasta.

 

Tehokkuusmarkkinoinnille erityistä ovat seuraavat asiat

 

1. Markkinoinnin riskien minimointi

  • Valitse asia tai tavoite, jota haluat markkinoinnilla saavuttaa (esim. myynti/kauppa/tilaus, liidi/uutiskirjeen tilaus tai sovelluksen lataus)
  • Määrittelet komission suuruuden tavoitteen toteutumisesta
  • Maksat ainoastaan toteutuneista tavoitteista eli tuloksista

2. Reaaliaikaisuus, mitattavuus ja läpinäkyvyys

  • Kaikki tapahtuu verkossa online
  • Markkinoinnin tilannetiedot ovat reaaliaikaiset
  • Pystyt jatkuvasti seuraamaan mikä toimii, ja mikä ei
  • Voit optimoida kampanjaa kerätyn tiedon perusteella

3. Aito kumppanuus

  • Luottamussuhde mainostajan ja julkaisijan välillä
  • Sovitut toimintatavat (kumppanuussopimus)
  • Yhteiset tavoitteet

 

Tehokkuus on tuloksia

Koska tämä on hyvin olennainen asia, toistan sen vielä kerran:

Tärkein asia tehokkuusmarkkinointia mietittäessä on päättää mitä halutaan saavuttaa.

Tehokkuusmarkkinoinnissa mainostajalle tärkeä tapahtuma on se elementti, minkä toteutumisesta muodostuu markkinoinnista kustannus. Yleisesti puhutaan termistä konversio.

Tämä on helpointa näyttää parilla esimerkillä:

  1. Mainostaja eli tässä esimerkissä nahkalaukkuja myyvä verkkokauppias haluaa lisää myyntiä. Hän määrittelee, että maksaa toteutuneista tilauksista vaikkapa 7% osuuden tilauksen arvosta. Ostaja löytää julkaisijakumppanin kautta kyseisen nahkalaukkukaupan ja tilaa 200 euron laukun. Kauppiaan kustannus tällöin tapauksessa laukun tilauksen saamiseksi on kokonaisuudessaan 200 eur x 7% = 14 euroa.
  2. Asiantuntijayritykselle uuden potentiaalisen asiakkaan löytäminen (liidi) on tärkein prioriteetti. Yritys ottaa asiakkaaseen yhteyttä ja tekee jatkotoimet esimerkiksi puhelimitse tai sopivat tapaamisen. Liidien keräämiseksi he ovat laatineet pdf-julkaisun, jonka asiakas pääsee lataamaan yhteystietonsa antamalla. Tehokkuusmarkkinoinnin keinoin tätä promotaan valittujen julkaisijoiden eri kanavissa. Yritys on päättänyt maksaa 10 euron komission julkaisijalle tavoitetuista liideistä.

Et siis tee markkinoinnin riskisijoituksia vaan täsmäosumia varmoihin tuloksiin!

 

Tehokkuusmarkkinoinnin osapuolet

 

Tehokkuusmarkkinointiin liittyy neljä tahoa, joista osa edellä tuli jo edellisissä kappaleissa mainittua. Esittelen seuraavaksi ne kaikki lyhyesti.

  1. Mainostaja on webissä palveluitaan tai tuotteitaan myyvä organisaatio, joka haluaa saada lisää asiakkaita tai kasvattaa myyntiään.
  2. Julkaisija eli mainostajan kumppani on internet markkinoinnin tekijä, joka markkinoi omissa medioissaan mainostajan tuotteita tai palveluita. Mediat ovat erilaisia kanavia, kuten verkkosivustoja, blogeja, vlogeja, uutiskirjeitä tai sosiaalisen median palvelut. Julkaisjia voi olla yritys tai yksityishenkilö.
  3. Ostaja on verkossa surffaava kuluttaja tai yrityksen ostaja, joka siirtyy julkaisijan ylläpitämästä mediasta mainostajan sivulle ja suorittaa siellä halutun toimenpiteen, kuten palvelun tilaamisen, uutiskirjeen tilaamisen tai yhteystietojensa jättämisen.
  4. Seurantajärjestelmä on verkkosovellus tai -palvelu, jonka avulla tuloksia ja tehokkuutta pystytään seuraamaan. Tämän tehtävänä on tarjota tekniikka asiakaspolun ja ostotapahtumien seurantaan. Järjestelmä toimii yhteisenä alustana mainostajalle ja julkaisijalle, josta molemmat saavat omanlaisensa näkymän.

Seurantajärjestelmä helpottaa mainostajan ja julkaisijoiden välistä yhteistyötä. Sen avulla mainostaja mm. tilittää kullekin julkaisijalle heidän saavuttamiensa tuloksien mukaiset palkkiot eli komissiot.

 

Tehokkuusmarkkinoinnin hinnoittelumallit

Hinnoittelumalleja on tehokkuusmarkkinoinnissa useita. Aivan kuten oli tavoitteitakin. Aiemmassa esimerkissä niitä olikin jo esiteltynä kaksi. Ohessa lyhyet kuvaukset kaikista yleisimmin käytetyistä markkinointimalleista, jotka ilmoitetaan kolmikirjaimisilla lyhenteillä seuraavasti:

CPA – Cost per Action

  • Yleisnimitys tapahtumalle jota mainostaja tavoittelee ja minkä saavuttamisesta julkaisija saa palkkionsa ja vastaavasti mainostajalle se näkyy kuluna. Tämä on siis yleistermi, jonka alatermejä seuraavaksi esiteltävät ovat.

CPL / CPF – Cost per Lead / Form

  • Kun tapahtuma ei ole kauppa, vaan potentiaalisen uuden asiakkaan yhteystiedot, puhutaan CPL mallista. Maksuperuste julkaisijalle on siis saatujen liidien määrä.

CPS / CPO – Cost per Sales / Order

  • Ostaja on tehnyt sivustolla tilauksen tai kaupan. Tämä on yleisin ja samalla selkein tavoite markkinoinnissa.

CPI / CPD- Cost per Install / Download

  • Tämä malli on käytössä silloin, jos sivustolla kävijä lataa jonkun tiedoston tai asentaa jonkin sovelluksen ja komissiota maksetaan niiden perusteella.

CPC – Cost per Click

  • Vähemmälti tehokkuusmarkkinoinnissa käytettävä malli, jossa kustannus syntyy ostajan klikatessa julkaisijan mediasta mainostajan sivustolle. Tällöin kaupan tai muun halutun tilanteen toteutuminen ei ole varmaa. Tämä on siis juuri se malli, josta esim. Google Adwordsissa maksetaan – mainoksen klikkaamisesta.
  • Vaikka tämä malli sisältää mukanaan muista markkinointitavoista tutun riskin, niin se ei tarkoita etteikö tätä voisi milloinkaan käyttää. CPC-mallia voidaan hyödyntää esim. CPS-kampanjan ohessa tilanteissa, joissa halutaan kasvattaa yrityksen näkyvyyttä ja tunnettuutta. Se voi tuottaa hyviäkin tuloksia kunhan julkaisijakumppanuus ovat rakennettu hyvälle pohjalle ja näkyvyyden kohderyhmä on oikea.

 

Yhteenveto

Nyt kävin läpi tehokkuusmarkkinoinnin olennaisimmat piirteet, siihen liittyvät osapuolet ja hinnoittelumallit. Voi olla ettet saanut vielä kiinni, miten homma toimii, mutta ei syytä huoleen! Tämä oli vasta ensimmäinen oppitunti. Kokonaisuus alkaa hiljalleen hahmottua pala kerrallaan.

Seuraavalla kerralla tutustutaan mainostajan kumppaneihin eli julkaisijoihin. Mitä he tai ne oikeastaan ovat? Millaisia medioita heidän avullaan voit tavoittaa jne. Katsotaan myös minkä tyyppisille organisaatioille tehokkuusmarkkinointi menetelmänä sopii.

Stay tuned!

Jaa somessa